商務部最新數據顯示，2020上半年全國網購人數新增了1億，生讀其中，主力軍帶着3個标簽：下沉市場、60後、男性。
當五環内青年早已習慣被互聯網公司“圈養”、小鎮青年司服将拼多多、淘寶直播和淘寶特價版視作剁手标配時(shí)，妹好小鎮中年們(men)才開(kāi)始邁出紅雨網購第一步。手把手教他(tā)們(men東日)網購的，是比拼多多們(men)更下沉的二類電商。
二類電商是什麼？行業裡一般把淘寶、京東這樣的貨架式電商稱為(wè舞工i)“一類電商”。它們(men)模拟了線兵跳下超市購物的體驗：消費者在一個大(dà)一爸而全的貨架邊上逛，把喜歡的商品加進購物車(chē)裡，用支付寶或微廠內信支付買單後，等待快遞到貨。
而二類電商則是夾雜在信息流中間的單品廣告。你我這樣的普通(tōng)用筆土戶，劃着抖音消磨時(shí)間，用微信閱讀公衆号、刷朋友圈時(shí人討)，往往會(huì)看到”男士涼爽冰絲内褲“、“迷你折疊老花鏡他門”、“開(kāi)胸美背瑜伽輪”的産品廣告——當然，它就業們(men)都被精準推送，每個人看到的是不(bù)體聽一樣的商品。
但這些廣告都有幾個共同特征：一張産品圖，上面壓着醒目的玩媽紅底白色大(dà)字，突出的是驚人低(dī)價和速成的産品功效，譬如(rú)購刀“69元3雙休閑鞋”、“高情商口才速成勵志書“區一。
二類電商是電商的B面，和淘寶京東們(men放理)采用完全不(bù)同的商業邏輯，也指向完全不(b匠都ù)同的一群人。
比拼多多還下沉
下沉市場。中老年男性。這是二類電商消費人群的畫(huà)像。身處五環内的你，或紙朋許很難想象這是怎樣的一群人。
“我們(men)在後台看訂單數據的時(shí)候，地址的後綴全部輛飛都是村或鎮”，曾在二類電商系統巨量魯班工(gōng)作的鄭影短明告訴「電商在線」，即便有時(shí)候訂單弟火地址顯示的是一二線城市，卻也是下屬的村鎮，“有時(shí)候我們(men)客服和村電話打過去，很多（用戶）都不(bù)會(huì)說(shuō)普少人通(tōng)話”。
二類電商的消費者們(men)并不(bù)一定缺乏消費力，隻是因為(wèi)信的工息滞後，也不(bù)信任電子(zǐ)支付。
他(tā)們(men)是網民，但沒有網購經驗：12億微信月活躍用道下戶，刨除8.74億淘寶月活躍用戶，就是這群人的規模，3.26億人。他(和文tā)們(men)的手機上很可能沒有淘寶，但一定裝了今日頭條、快手或歌校抖音。這些原本用來消磨時(shí)間的平台，幫助他(tā水務)們(men)從“網民”變成了“買家(jiā)”。
事實上，二類電商的一切流程都是在拉低(d件吧ī)網購的門檻：消費者在淘寶、京東購物需要討工主動搜索+被動推薦，在二類電商這裡變成了被動地接收購物土微信息；消費者從查看商品詳情到下單成功，購買流程不(bù)超過2步；快遞到月在付的形式，也讓不(bù)信任電子(zǐ)支付的人有了嘗鮮的機會(金通huì)。
二類電商實際上并不(bù)是個新的商業模式。早期的電視吃遠購物，以及雜志内頁中的商品廣告都和如(rú)今的二藍河類電商如(rú)出一轍，隻不(bù)過，電視購物依靠電話下訂單，而雜樹制志購物需要在彙款單上備注買家(jiā)地址。
普通(tōng)消費者對”二類電商“這個詞如(rú)此陌生，或許因為(wè又時i)這種購物模式帶着時(shí)代氣息，也因為(wèi)二類電商有為見限的規模注定不(bù)如(rú)大(dà)電商平台奪目。二類要來電商情報監測機構EDX提供的數據顯示，2019年，二類商家(jiā)請腦們(men)在廣告上投入200億元，即便2020年投放預計翻倍，又錢但這個量級還是無法和貓狗拼們(men)相比。
如(rú)果我們(men)粗暴地将二類電商的目标人群長一看做一群“不(bù)講究的直男”，二類電商不(bù)受關注便有了解遠空釋：商業世界總是追捧女性，追捧年輕人——他(tā)們(me視放n)分别是最大(dà)、最具潛力的消費力量。而男性一直被調務筆侃為(wèi)商業世界的底層，下沉市場的中老年通場男性的消費需求，更被認為(wèi)可被極度壓縮，難以榨出商業價值。著麗
但精準投放的實現，讓這群“被新商業世界抛棄”的人群創造了好(hǎo)多爆款。我錯
不(bù)管是字節跳動推出的巨量魯班、快手的金(jīn)牛、騰麗熱訊(xùn)的楓頁和廣點通(tōng)，還是百度的信息流，都依木紙托于平台的巨大(dà)流量，拿(ná)到了更廣泛更精準的用戶畫作到(huà)像，成為(wèi)二類電商的發家(jiā)爸對地。
爆款，二類電商的财富密碼
解讀這群下沉中年的需求，成了二類商家(jiā)們(men)的财富校書密碼。
茶葉、老花鏡和休閑鞋都是爆款品類。這些産品直指男性近作，成為(wèi)爆款不(bù)稀奇。
更令人驚訝的是小鎮中年們(men)對成功的渴望。根據EDX提供的榜單，錢慢成功學書籍成為(wèi)細分品類中銷量最大(dà)，同時(shí)也是商家(j說購iā)投放力度最大(dà)的爆款。而目前TOP10的二類商家(jiā)錢紙裡，就有4家(jiā)是書店。
更何況，二類商家(jiā)們(men)提供的低匠還(dī)價很誘人：二類電商最主要的價格帶在0-49元/50-紅銀99元，八成以上商品都在199元以下。熱銷榜中更不(bù)乏9亮但9元6罐的奶粉和每本5元的套裝書冊。
鄭明告訴記者，今年3月，一款99元8件的襯衫在全網賣爆。”廣告費就占了二三十行我塊，一件衣服的成本隻有4.5元“，鄭明說(s煙道huō)，”質量很一般“。但因為(wèi)極便宜的價女畫格，消費者也沒有對質量提出很高要求。這款襯衫的退貨率很低(dī)。
除了低(dī)價誘惑和販賣成功學，二類電商的另一類爆款，令人充滿不快但(bù)解和好(hǎo)奇——你永遠也不(bù)清楚，那些帶着奇特功風吧能的小玩意兒是怎麼被創造出來的：譬如(r美很ú)”随時(shí)随地做美食的美食杯“和”狂吻不(bù)掉色的女神口務你紅“。
但每件商品都有自己的生命周期，抖音上賣爆的商品很可能在今日頭條或公衆号裡姐市無人問津。商家(jiā)們(men)需要一遍遍驗證爆款。
在張音音看來，預測爆款堪稱”玄學“。她手上有內下幾家(jiā)太陽鏡工(gōng)廠的資(會和zī)源，在1688做批發，也在淘寶賣貨。
即便擁有電商經驗，但她依舊困惑。
“真的是沒有規律可以找，我們(men)都是閉着眼睛做的”，張音謝森音開(kāi)通(tōng)魯班9個月，測試了30多個太陽鏡款式，目前為錢你(wèi)止隻做出了兩個爆款。其中一個爆款太陽鏡，1湖音5天内賣出了10000多副。但她在其它款式上投放的廣告費用，離國通(tōng)通(tōng)一去不(bù黃和)返。“我還算有電商經驗的，很多隻有線下經著多驗的廠家(jiā)連ROI是什麼都不(bù)有年知道，他(tā)們(men)要怎麼做二類電商。”
圍繞二類電商這門深水生意，行業衍生出來了包括選品數據監控腦高平台、信息流廣告優化師、二類電商培訓師等新的崗位。煙白他(tā)們(men)提供“選品利器(qì)”這樣的工(g東兵ōng)具，也提供小白商家(jiā)入門培訓課程，而課程内容大(dà)多關務費于選品和廣告素材設計。
這也揭示了二類電商的爆發核心：選品，以及廣告的抓人程度。因此你會(huì近花)發現，二類電商沒有品牌，隻有品類。而且它們(men司村)的廣告從來都不(bù)優雅：它們(men)不(bù)講品牌背後的故煙通事，隻用最醒目的字體，和最直給的效果+價格來看，直擊消費者人性。
“月入百萬，但是賺不(bù)到錢”
二類電商群裡流傳着幾個大(dà)商家(jiā坐店)因為(wèi)押對了寶，月入百萬的傳說(shuō)。鄭明向我們亮你(men)證實了傳說(shuō)的真實性，“大(dà)的商家(ji和錯ā)，一年光是投廣告，就要花掉上億。”但信算他(tā)也表示，這種規模的商家(jiā)，全國不(物微bù)超過10個。
張音音也從魯班的銷售那裡聽到了這個傳說(shuō)。她動心了。
吸引她的是字節系旗下幾款流量平台的巨大(dà)流量，以及平台相南承諾的“一條龍服務”——魯班會(huì)提供包括選品、線上内容設計、産品的上器術架和運維在内的一切流程。這意味着張音音不(bù)需要再出人力服些成本，就能憑空多一條賣貨渠道。
張音音的工(gōng)廠雖然能在1688賺到錢，但批發生意主要依靠老雪日客回購，拉新困難。她在淘寶賣貨的前期投入更高，劇畫“直通(tōng)車(chē)和運營人員的費用都是懂是一筆巨大(dà)支出。”
在魯班的宣傳中，二類電商的成本門檻低(dī)，起間書量快——隻需要交2萬元押金(jīn)就可以開(kāi)一個賬照很戶，後期的投入隻有廣告費，按照曝光量和下單量計費。
懷着“出爆款”的期望，張音音在魯班交了押金(坐冷jīn)，也先後測試了幾款産品。但3個月下來，張音音隻有投入到湖，沒有收成——兩個月，是不(bù)少商家(jiā)試水在去二類電商的時(shí)限。
“我認識的幾個廠家(jiā)，一虧就是三四十萬”，張音音說(shuō)畫件，“很多商家(jiā)進魯班一兩個月，就不(bù)幹放什了。”
此前記者曾經采訪過的太陽鏡工(gōng)廠表示，市面上一副售價數百元的太陽鏡，離民出廠成本在10元至20元左右。而張音音賣的眼鏡，均價69元。按理說(sh路來uō)，極低(dī)的商品成本很容易讓張音地日音這樣的商家(jiā)賺到錢。但她賺取的利潤僅3%-5%。能動
這是不(bù)少商家(jiā)們(men)同樣面臨的問題。大(dà)部分成筆低本都被廣告投放抽走了。張音音說(shuō)，自己付出的廣告成本一般在近人40%以上，有時(shí)達到60%。一旦成為(wèi)爆款，廣告投入快校就能收回，一旦産品沉下去，廣告費隻能打水漂。
張音音堅持下來了。第4個月，一款太陽鏡爆了：15天賣出了志銀10000多副。
在二類電商領域中，有很多令人困惑的數字和說(shuō)法。有商家(j拍舊iā)自稱“月入百萬”，也有商家(jiā)控訴購區“月虧30萬”。但實際上，這些說(shuō)法并不老輛(bù)矛盾。
“月入百萬”指的是押寶成功後的成交額，“我們(m低裡en)那個爆款太陽鏡，15天賣出69萬元，誇張一點也算月拿就入百萬了，但它的利潤率才3、5個點。算上之前虧的那些錢，根微道本就不(bù)賺錢。”張音音說(shuō)。
簽收率決定是否盈利
如(rú)果說(shuō)張音音從二類電商獲得(de)了什麼教訓，就是她這樣的從做”廠家(jiā)沒有任何優勢“。
在二類電商領域，最主要的玩家(jiā)是工(gōng)廠和四處拿(ná)貨的資關商家(jiā)們(men)。後者是“悶聲發大(dà)财”的人，影醫他(tā)們(men)更早進入市場，更靈活，也更懂(dǒn黃術g)市場。
這種商家(jiā)被視作”二道販子(zǐ)“，手裡握着更多供應鍊我線資(zī)源，跟款速度快。發現一個爆款之後，它們(men)立即跟進知林，趁着熱度賣爆。
像張音音這種依托于自己工(gōng)廠賣貨的中型商家(j商南iā)，日産上萬副眼鏡，供應鍊雖然穩定，但是會(huì)受到品類限制，對商也需要付出更多測款的成本。
“我們(men)第四個月才瞎撞了一個爆款。他(tā)們(men事信)幾天後就能跟進了。”張音音說(shuō)，“到姐别人跟你也沒有辦法，因為(wèi)這種東西，沒有所謂的産品設計版權。（美就二類電商）更适合賺快錢的商家(jiā)。”
但在鄭明看來，張音音們(men)和大(dà)商家(jiā)們(men)相山美比，除了對品的把握不(bù)足，也沒有做票視好(hǎo)運營。
盈虧之間，最核心的要素是對物流成本和簽收率的控物林制。快遞單量大(dà)的商家(jiā)們(men)對物流有更強的議價能力。上外一般來說(shuō)，一個新玩家(jiā)發快遞的成本在10-短間12元之間，而一天能發百件以上快遞的大(dà)商家冷慢(jiā)，快遞成本能被壓低(dī)至4元。
雖然二類電商針對的是下沉用戶市場，但他(tā)們(月舊men)用的是”頂配“的物流，順豐和京東：要快，要趁消費者還有新鮮爸國勁的時(shí)候送到。
快遞決定了成本，簽收率則是能否盈利的核心。「電商在線分計」以張音音所售太陽鏡做粗略估算，簽收率必須有可接近50%才能達到盈虧平衡。
提高簽收率成為(wèi)運營的關鍵。有的客服會(huì)在物流還沒有送達街資的時(shí)候，打電話給消費者，讓他(tā)們兵制(men)做好(hǎo)簽收的準備。一般的客服，會(huì)向消費者藍快群發短(duǎn)信，“您的訂單發貨了”。高級點的客服，會(huì)在發我新貨前打電話确認尺寸和顔色等商品信息，還會(藍算huì)在派件前确保快遞員送貨到人。
這些動作和商品本身無關，但卻是商家(jiā)們(men行愛)提高簽收率的運營訣竅。”說(shuō)起來村國很簡單，但恰恰是最體現運營的精細化程度“，鄭明說(shuō)。
信息差生意，和越做越窄的市場
記者希望獲得(de)來自大(dà)商家(計山jiā)們(men)的成功經驗，分别給投放力度TOP10師綠的商家(jiā)們(men)撥了電話。
按照它們(men)在企查查上登記的聯系方式，電話中傳來的不(bù)是忙購西音，就是空号。排名第一的柴記商貿，曾被工(gōng)商局列入經營異常謝金名錄，因為(wèi)無法聯系上商家(jiā科拿)登記的地址。
“二類商家(jiā)大(dà)都是皮包公司，花幾百塊錢買花好(hǎ腦高o)幾個營業執照”，一名二類電商業内人士說(shuō)。費家
不(bù)管是哪個流量平台，商家(jiā)每開(kāi坐了)一個賬戶，都需要一本單獨的營業執照。但擁有多個賬戶窗有，對商家(jiā)來說(shuō)能帶來流量優勢，也是個規音在避風險的方式，“如(rú)果商家(jiā)店鋪評分降低(dī)之後，會(h煙謝uì)被封号或者降權。商家(jiā)就用新執照開(靜她kāi)新店。”
張音音也證實了這個說(shuō)法。她在店少南鋪無法起量時(shí)，想退出魯班，但運營人員表示，可以懂東投入千元，重新買張執照，再開(kāi)一家(離她jiā)新店試試。
類似遊走在灰色地帶的操作是行業的共同秘密，這是二類商家(ji書為ā)們(men)不(bù)願意曝光在公衆視野下的原不拍因之一。另一個“不(bù)可說(shuō)”的原作制因，來自于越來越貴的流量。商家(jiā)們(men)希望工習維持住生意的隐秘性。越多玩家(jiā)入局，意味着更大(dà姐通)的競争。
但即便沒有後來者的競争，從長(cháng)期來看，二類電商注定是個鐵男越做越窄的市場。
張音音在魯班堅持了9個月，最近決定退出。這期間，她試懂內遍了包括快手、騰訊(xùn)有贊、百度、刷寶在内的二類電請人商渠道，投入幾萬元試水之後都放棄了。
試水二類電商的經曆非常不(bù)愉快，“并不(bù)是因放木為(wèi)虧錢，如(rú)果花錢能買經驗，我也是開(kāi)心的。”
除了對爆款無法預測，平台和渠道混亂的管理子師細節也讓她很失望。張音音發現，有幾起消費者退貨，退回的貨跟自己寄厭電出的不(bù)同，但平台無法處理，“而魯班已經是目前二類電商中最成熟的吃話渠道了”。此外，同類産品的廣告幾乎都長(cháng)一個模樣，消費者無法辨别外快同類商品的質量差異，肯定會(huì)選具有價格優勢的那家(jiā)。這對品拍對質更優的商家(jiā)來說(shuō)是一種傷害。
一個劣币驅逐良币的平台很難獲得(de)良性發展。而電商平台的持續增長(c議海háng)，需要依靠客單價持續提升，以及用戶規短月模持續擴大(dà)。客單價的提升，決定了商品的價格和定位習近勢必往高處走。
對消費者來說(shuō)，從不(bù)網購到網購，從網購到挑選優質好(h懂路ǎo)貨，中間需要的是電商平台的教育作用。随着更多消費者被教多些育，即便是下沉中年們(men)，也會(huì)向更高階的電商路購平台走。消費者規模超過3億的二類電商市場會(hu訊知ì)逐漸萎縮。
“你就當成在幫我開(kāi)拓農村市場，教育用戶店視好(hǎo)了”，阿裡CEO張勇曾經在回答(dá)以拼多多為(wèi)船這代表的社交電商是否對淘寶構成威脅時(shí)說(s藍報huō)，“我們(men)不(bù)可能再走回三塊九賣一雙日抛輛雨型的鞋，還包郵（這條路）”。
