國内電商新階段，社交無“淘”

事實上，說(shuō)到拼購，拼多多是名副其實的領頭羊。街這友商的同款商品在拼多多上拼團價隻要9塊9還包郵。在移動時(sh離爸í)代，逐漸掀起了一股全民拼團的熱潮。

►  “拼”VS“淘”

概括而言，“淘”是傳統PC時(shí)代下通購舞(tōng)過搜索建立的消費引導，“拼”是基于社交場景誕生的新電商。日電

拼多多和淘寶的模式有本質不(bù)同。淘寶是流量邏輯，主體是搜索，影開核心是壟斷商品以滿足長(cháng)尾需求；拼多多農見代表的是匹配，推薦商品給消費者，雖然SKU船少有限但結構性豐富。

而在PC時(shí)代，淘寶的地位可謂舉足輕重。傳統的商場就是通畫錯(tōng)過掌控商家(jiā)和商品，等待消費者挑選。淘師票寶的功績在于把商場搬到線上，保留了原有的貨架模式。因此，平台運營遵循“GM明去V=流量*轉化率”的公式，時(shí)至今日淘寶依舊注重流量的獲取。

而在2008年，一路高走的淘寶開(kāi)始屏蔽妹多百度搜索，國内兩個互聯網巨頭開(kāi)始正多自面交鋒。彼時(shí)的淘寶網占79%的國内網絡購物市場份額以及84%的國内就和C2C市場份額，要知道當時(shí)的百度是流量巨頭理中，掌握國内搜索市場7成的份額。這種做法似乎與平台運營核心背道而討中馳？事實上，淘寶此舉阻撓了百度進軍電商的野心，随後通(tōng)過投資音答(zī)微博、封殺蘑菇街(jiē)等手段獲取了流量戰争的勝利。

到了2014年阿裡赴美上市之時(shí)，淘寶的歌樹規模是國内電商平台當之無愧的TOP1，2014财年的GM制筆V達到2.4萬億，約是京東的10倍。

不(bù)過，随着移動時(shí)代的到來，内容為(wè高得i)王的流量遷徙讓淘寶腹背受敵。尤其是短(duǎn)視頻模式，能高效地集中流朋友量。過去兩年裡，移動端視頻用戶從5億人次增長(chá到雨ng)至8億，由We Are Social和Hootsui視對te共同發布的報告《Digital2020作好》相關數據顯示，中國社交媒體用戶有10.4億，在全球使用社交媒體的快志38億人口中占很大(dà)比例。

并且，在抖音封殺淘寶外鍊之後，不(bù)禁讓淘數技寶意識到快抖已經站到了流量的上遊，掌握更強的話語權。不(bù)光如(老門rú)此，基于社交場景，已經讓拼多多實現了彎道超車(chē)。

拼多多最近一季度财報顯示，拼多多MAU單季度增長(chá笑人ng)超過八千萬，淨增月活用戶數相當于兩個店生淘寶特價版。增速的差異證明，在移動互聯網時(shí)代，電商對懂之間的競争決定因素不(bù)再是價格，而是模式。

“拼”是移動互聯網時(shí)代下社交場景的新電商。以拼多多為(wèi)例，玩日核心是“人”，通(tōng)過貨找人的模式聚集消費需求，并由此衍生了自下而上體公的定制需求。這也能解釋為(wèi)什麼淘寶飛體很難做C2M：千人千面相當于個性化搜索，但搜索本身是長(c醫很háng)尾的。

拼多多崛起的因素之一就是社交場景。通(tōng)過在微信上分享，女站在缺乏數據支持的前提下以人來了解人，給用戶推煙他送合适的商品。社交的兩大(dà)優勢在于：覆蓋更廣的人群和自帶傳播效應。融入頻謝生活就是，某人種草的商品恰巧适合生活習慣相近的朋友們(me但這n)。如(rú)今，随着平台的發展，社交場景已不(筆化bù)局限于微信。

總而言之，“拼”和“淘”之間是錯(cuò)位競争，争奪的是同一批用戶的訊從不(bù)同場景。在不(bù)同的階段，搜索和社交各有其江湖(hú)章工地位。不(bù)過，随着移動端的快速發展，傳統的搜索式電商正在被根植于社交場景的拼單等新模式超越廠秒，這正是電商的新舊轉換，而國内電商的主流逐漸在兩種模式中過渡。

►  “拼”時(shí)代到來的必然性

新的購物模式出來後，傳統淘電商盡顯乏力。阿裡在流量端的窘境給了友商壯物錯大(dà)的機遇。究其乏力的根本，是因為(wèi)阿裡處湖黃在流量的中遊。字節跳動這個APP工(gōng校南)廠、還有微信等平台逐漸站上了流量的入口，廠中優先為(wèi)自身或是控股企業輸送優質流量，而那友不(bù)是阿裡。據了解，字節拿(ná)下支服林付牌照已經石錘，并成立了電商一級部門；快手電商發展一理農年半GMV已經超過千億……

威脅到淘寶地位的不(bù)止是快抖，還有國内電商老三拼多多，這個“家黑拼購”消費的領頭羊。

“拼”背後的推動力可以總結為(wèi)四點——

其一是人口紅利。移動互聯網普及到所有消費者美要，人群需要把社交、内容消費、購物等需求遷移到智能終端上來鐘裡，而“拼”模式恰好(hǎo)能滿足這幾種需求。

其二是消費方式的轉變。用戶越來越懶，不(b笑雨ù)想做飯才有了外賣，不(bù)想關注和紅微篩選，才有了算法推薦，這是抖音叠代微博，拼多多叠代淘寶的邏輯。如(rú)今，美兒時團外賣每天能達到1800萬單，今年的目标是到年日年底做到每天2500萬單，不(bù)妨數數我們(men)每周貢獻裡又了幾次訂單。傳統搜索費時(shí)費力，在沒有購物車(chē)的拼多多上下單不到理(bù)過幾秒鐘(zhōng)。

其三是社交場景。從互聯網的發展曆史來看，社交場景光爸作為(wèi)中國最大(dà)的流量生态，不(bù)可能長術白(cháng)期不(bù)存在購物需求，因此，也必然會(林風huì)催生新的商品交易模式。拼單，正是社交場景+購物需求的産線村物。

其四是性價比革命。中國飛速發展40年，疫情等黑天鵝事件，讓人們(me時舞n)重新反思消費主義。用戶越來越精明，發現商品主要是拿(ná河是)來用，不(bù)該為(wèi)背後的消費符号買單。拼單是最大動司(dà)化效用的方式，因而在這個時(shí)代受到追捧。

►  拼購代名詞——拼多多

2018年，成立不(bù)過三年的拼多多在納斯綠年達克敲鐘(zhōng)，2019年GMV突破萬億，2020照林年用戶數規模比肩淘系，這個年輕的電商平台逐漸成為(相來wèi)阿裡和京東不(bù)可忽略的對手。

教科(kē)書級别的發展背後，拼多多是如(rú)何理解“拼”的呢？

拼多多黃峥認為(wèi)：“騰訊(xùn關吃)做電商失敗是因為(wèi)他(tā)們(men)理解電商是制體流量×轉化率＝GMV。流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊(xùn)有全中國河紅最大(dà)的流量，投了一堆垂直電商，如(rú)果按照多好這個邏輯騰訊(xùn)早成了。所以早期看大上拍(dà)家(jiā)都是低(dī)價和拼團，但我們(me國廠n)的出發點不(bù)同、方向不(bù)同，長(chá窗音ng)大(dà)了也就不(bù)一樣了。”

京東、唯品會(huì)、蘑菇街(jiē)都實驗過相似模式，對于他(tā票他)們(men)來說(shuō)，拼團不(bù)過是一個創造GMV增量的拍煙工(gōng)具；而拼多多是人的邏輯，APP裡幾乎沒有搜索，也不懂爸(bù)設購物車(chē)，通(tōng)過拼團了解人，通(也兒tōng)過人推薦物，後期會(huì)過渡到機器(qì)推薦姐校物。

而淘寶的社交發展卻并不(bù)如(rú)意。2013年，淘寶切斷了火年轉入微信的鍊接，這也使得(de)阿裡系完全退出劇黑了微信體系。2018年除夕，淘寶推出“親情賬戶”，冠名春晚，希望通(tōng)雪讀過紅包形式推動年輕人為(wèi)父母等開(kāi)通(tōng)淘寶。而短很結果是，缺乏社交經驗的阿裡，沒有做好(hǎo)充分的準村他備導緻後台幾度崩潰。

如(rú)今，拼多多已經從“低(dī)價”上升又很到“真香”。不(bù)僅有初創品牌通(tōng)過拼多多做大少離(dà)，也吸引了不(bù)少大(dà)品拿讀牌入駐。今年，先後有：可口可樂新品在拼多多上發售廠亮；百事桂格代餐新品在拼多多同步銷售；農夫山泉入駐拼多多，其官方旗艦店首日成交好亮額達280萬元。

此外，用戶對拼多多的價值也越來越認可，其消費能力不錢厭(bù)斷提升。截至今年二季度：拼多多平台年活躍買家(jiā)數達6.83音化億，同比增長(cháng)41%，一年淨增2億；平台樂空活躍買家(jiā)平均年消費額達到1857元，較上年同服音期的1467.5元增長(cháng)了27%。

或許有人會(huì)擔憂，拼多多真的能一直“香”嗎，其低(dī)價的邏輯去兒從何說(shuō)起？

拼多多的低(dī)價能力，是一套以人和商品的高效匹配為(wèi)購土核心的邏輯，一套環環相扣的“低(dī)價控制身機”體系——

首先對中遊供應鍊極緻壓縮，打掉中間補兩頭快車，真正做到沒有中間商賺差價；

其次通(tōng)過多重手段持續降低(dī)司姐下遊平台的流量成本，保持平台的低(dī)成本獲客能力，同時(shí)合理化問店平台的流量分配機制；

最後以需定産，讓消費者“自然選擇”代替平台“人工(gō廠公ng)選擇”，利用集聚性需求影響産品體系，吸引供通什貨商主動優化生産鍊，重構價格體系。

►  移動時(shí)代，社交無“淘”

國内電商在時(shí)代的洪流下不(bù)斷叠代， 可謂江吧鐵山代有才人出，各領風騷數百年。PC時(shí)代，搜索取代門戶，淘寶是武林(l司公ín)盟主；到了移動時(shí)代，算法和社交術習又取代了搜索，拼多多黑馬超車(chē)。商品交易領域白件裡，淘的搜索模式，也正在被拼的社交模式所取代。

拼購的意義就是在于把不(bù)可能變為(她吃wèi)可能，并引導新的生活方式。回頭看，以魔都名媛群為(wèi)代表的拼拼團雪不，抛開(kāi)槽點，積極的地方在于可以實現稀有資(zī畫舞)源共享，提高社會(huì)運營效率。社交屬性下“拼小圈”提供了消費動力木道，通(tōng)過分享實現購物決策。

傳統的“淘”模式可以說(shuō)成購買流量、提高轉化率的模式兒刀，正在被社交場景和需求所叠代。比方說(shuō)，戶外大(電個dà)屏廣告、搜索引擎的市場份額都在下降，拼多多撤掉banner頁等。各一資個領域，都不(bù)再是流量和渠道為(wèi)王，而是用戶和内容為亮呢(wèi)王。“淘”建立在源源不(bù)斷的流量基礎上，“拼”則依湖訊賴用戶主動性，因此後者才代表未來。

“拼”模式的本質是通(tōng)過“以人為(窗還wèi)主”來反向實現性價比，便宜是因為(wèi)用戶村很拼單，而不(bù)是因為(wèi)平台壓迫商家報用(jiā)必須降價。單純搞低(dī)價競争卻沒有社交場景和流量作為(wèi還好)支撐，是沒有意義的，所以價格思維是對拼單模式的誤解。

►  結語

時(shí)代多變，除了踮起腳看熱鬧，也要尋找自身的機器門會(huì)，這點拼多多很有發言權。

随着社交軟件和移動支付的普及，消費方式亦随之改變，複雜的搜索式購物效電土率極低(dī)，取而代之的是社交電商。頭部玩家(j森計iā)如(rú)“拼多多”踩對風口帶來了“拼”潮流會路，中國電商進入一個無“淘”的新階段。