現在有一部分人認為(wèi)，直播行業的泡沫堆得(de)太高了。子和實際上，并不(bù)是泡沫堆得(de)高拿件，而是多數人都不(bù)清楚直播電商行業背後的數據貓膩，更不(亮外bù)知道真正重要的指标到底是什麼。
近日，胖球數據聯合海豚智庫發布了9月直播帶貨銷售榜單，從姐跳各家(jiā)主播披露的數據來看，共有30位主播加入了銷售額過億的梯隊兒少，比8月份又增加了6人。僅僅上榜的50位主播，銷售額的單月總和就已北冷經達到了110億元。
這就使得(de)很多人産生了一種主觀認知：随着越來越多著國的帶貨主播邁入億級門檻，帶貨過億在直播行業正在逐漸成為(wèi)常态。明開
但這個榜單上來自各個主播官方戰報的數據就是做綠準确的嗎？
圖片來源：海豚智庫
其實這裡面的銷售額幾乎都是虛高的。大(dà我著)多數主播發官方戰報時(shí)給出的都是下單金(jīn)額，也冷呢就是說(shuō)實際支付金(jīn)額和房弟最終完成訂單并沒有那麼多。東哥解讀電商獲取到的獨家(jiā)消息稱，李佳琦和薇娅的真拍看實數據大(dà)概是披露金(jīn)額的六七成，這已經算是比例高的，因為(wèi)他(tā)們(men)沒太多刷單，暗區其它一些為(wèi)了做業績提高坑位費而找專人刷單，數據就更假了。
就像許多媒體不(bù)知道阿裡和京東的GMV統計口徑不(bù)一機土樣，僅憑财報數字就得(de)出自己的結論，這是一種低(dī)級錯(c訊唱uò)誤。對直播電商來講也是一樣的，首當其沖需要厘清的就鄉開是銷售額具體指的是哪個GMV。
直播，首先需要的就是數據打假。
► 财務指标的數據陷阱：數不(bù)清的“GMV來睡們(men)”
GMV是電商平台的核心業績指标之一。對電路新商企業本身來講，GMV的數值體現在财務報表上比討這實際成交額更加漂亮；對于直播電商行業的主內北播而言，GMV也是衡量他(tā)們(men)本身帶林日貨能力和效果的首要KPI。
薇娅和李佳琦之所以被稱為(wèi)淘寶直播生态中的頂級師筆流量，非常重要的原因之一就是他(tā)們(men)帶男就貨的銷售額遠超同行。但直播電商行業所謂的地小“銷售額”其實是利用大(dà)衆的知識盲區白見玩的一個文字遊戲。因為(wèi)GMV包含真店的實成交額、未付款訂單金(jīn)額、退貨訂單金(jīn)額和刷單金(jīn)額一見。這就意味着，銷售額絕不(bù)是真實的銷售額。
事實上，真實的銷售額至少要刨除下單卻未付款的這部分訂單——又民實際付款訂單總額，又稱支付GMV，即在原本器又的GMV核算時(shí)剔除了未付款訂單金(jīn)額這一項，是比原本的銷售兵務額更能體現真實交易情況的指标。
除了支付GMV，還有一個常見概念叫“引導GMV件歌”。2019年雙十一期間，薇娅引導成交額30多億元；1如雪0月10日，薇娅單日總引導成交額6億多元；6月29對師日吳曉波的新國貨專場直播後，公布“引導銷售額”音是達到5200萬。
舉例來說(shuō)，吳曉波為(wèi)金(jīn)牌櫥櫃帶貨時答一(shí)，在直播間銷售的是櫥櫃500元的券，但最後計算GMV子音時(shí)，卻算的是這個櫥櫃20000元左右的實際售價，美其名曰“引導G吧看MV”。
如(rú)果說(shuō)支付GMV是在原本定義上衍生出的合理概念，那麼引得道導GMV就純粹是在露出底褲耍流氓，因為(wèi)計算時機章(shí)單個商品的真實售價不(bù)正确，會(huì)累及GM短讀V核算的每個部分都得(de)到錯(cuò)誤數據。按照這麼個算法，阿裡京坐市東拼多多随便一個拿(ná)出來，都配得(de)上富可敵國四呢歌個字。
相比之下，董明珠的直播間銷售額戰報從來都是書是中規中矩按照最初的含義來計算，為(wèi)下單金(jīn)額，但包含未熱弟付款訂單的交易額。而抖音的帶貨一哥羅永浩的官方戰報則是完全按照支付GMV些分來計算。
因為(wèi)抖音統計口徑限制，老羅到目前為(w事笑èi)止，仍是按支付GMV計算
除了要厘清數據背後的貓膩以外，在衡量直播帶貨媽通效果的指标體系中，還需要看清三個同樣處于重要戰略高度的朋技業務指标。
► 業務指标的三座大(dà)山：轉化率、複購率和退貨率
提升用戶價值，是電商行業運營的革命性綱領。但是純優惠券和紅包驅匠用動下的用戶價值并不(bù)能持續，甚至會(huì微知)陷入虛假繁榮的陷阱。提升客戶價值更為(wèi)有效的辦法就是加強用戶粘性、土會提升複購。因此，複購率是整個電商行業的核心指标，當然也是直播朋自電商平台的重要指标。
平均訂單量能夠一定程度上反映複購率，一個很好(hǎo)的例子(zǐ)就是拼會器多多。2017到2019年，拼多多的年度客均訂單和日均訂單數據不男空(bù)斷攀升，這意味着拼多多的訂單增速一定是遠遠超過用戶增速的，也難怪阿裡把可時拼多多列為(wèi)主要競争對手了。
圖片來源：海豚智庫
不(bù)過複購率雖然重要，但是一來計算起來比較複雜，生我二來和GMV等主要财務數據沒有太過直接的聯系，平台也很少直接披露相關數據，舞訊更重要的是在直播帶貨時(shí)，複購與否有一部分原因是網行就紅的個人魅力在加持，因此直播電商平台和商家(為白jiā)更為(wèi)看重的是轉化率和退貨率這兩個品牌商十分關注的指标。
首先，退貨率直接關系着用戶口碑的好(hǎo)壞。在光紙《我對電商GMV的三大(dà)困惑》一文中，海豚智庫分析師通(tōng)過倒推得(d討我e)到的結果是在各個平台披露的GMV數值中，約有30%的未支付訂單，10如志%的退貨訂單和10%的刷單。
也就是說(shuō)，受品類影響，電商行業的綜合退貨率為(wèi)10%件車左右，然而直播電商的退貨率卻遠高于這個數據。據某知情信紅人士報道，即使是李佳琦和薇娅直播間的退貨率，某些品類也會(huì)達到件麗30%-40%甚至更高的退貨率。
據界面新聞報道，相關調查顯示，直播電商的退貨率可達鐵林30%，表示“極少退貨和取消訂單”的用戶僅占27.01%。某些定價較高的女裝麗河退貨率甚至高達50%-60%。“退貨大(dà)潮”雙十一拍開即将來臨，直播電商的退貨率會(huì)比這個數是校據隻高不(bù)低(dī)。
之所以造成這種現象，除了有用戶沖動消費後的後悔心理，更主要的還是産品質量舞行是否與用戶期望相匹配。其實經常看羅永浩直播的理都人可以發現，羅永浩團隊在選品方面非常講究，除了新奇特産品，幾乎全都是超市水森、便利店等大(dà)家(jiā)能看得(de)到的一線品牌。
很顯然，在售後服務和用戶口碑這一方面，大(dà)品牌商的信譽要遠遠都雜高于中小商家(jiā)。從這一點上來看，他(tā)謝舊的團隊确實是本着對消費者負責的目标，把用戶服務擺到了重要的戰略位置黑下上。
據了解，退貨率以訂單數維度統計，9月4日至10月14日，交個朋友直播少計間的退貨率平均為(wèi)2.7%。之所以兵樂能做到遠低(dī)于與行業的退貨率标準，也是源于在裡女品類上的搭配。交個朋友科(kē)技創始人黃賀在一次分享中稱生慢，在一場直播中，食品占到30%，日用百貨占到30%，腦科數碼家(jiā)電占到20%，新奇特産品占到20%。這種比例愛謝能兼顧死忠粉和路人粉，同時(shí)以低(dī)客單價高頻的食品日化帶動高客單廠得價低(dī)頻的數碼産品，轉化、複購也得(de)到了一定程度的保障。
相比于退貨率，轉化率更為(wèi)複雜。轉化率有很多種類，比如(rú)全站道視轉化率、活動轉化率、類目轉化率、店鋪成交的轉化票路率等等。從财務指标上來看，轉化率能夠在量化方式上與GMV産生更加緊年視密的聯系。簡單來講，銷售額=流量*轉化率*客單價，進一步分鐘美析這個公式可以發現，轉化率與品牌商的重要營銷指标ROI之間也有着必然的女木聯系，這些都使得(de)轉化率也是品牌商的核心指标之一。
其實，近些年很多品牌商的ROI都在持續走房小低(dī)，不(bù)僅與大(dà)環境說算有關，也離不(bù)開(kāi)行業越來越激烈的競争。品牌商希望得(公理de)到很高的投資(zī)回報率，但實際情況黃路中，即使是李佳琦、薇娅這樣的頭部主播，也不(bù市從)會(huì)輕易承諾保ROI。
不(bù)過，這并不(bù)意味着保ROI完全無法實現。
► “保ROI”需要化零為(wèi)整，拉長(cháng)戰線
首先需要認識到，直播投入的錢大(dà)多無法用直接銷量的拉動賺回來，但是做子品牌商依舊都在做，這是因為(wèi)直播本他廠質上是營銷鍊路中的一個環節，越來越多的品牌商認識到直播帶貨是一個營銷方式章拿而不(bù)是銷售渠道。
之所以大(dà)多數品牌商最終選擇跟羅永浩這樣的網紅主播合作，根本原因還是因長火為(wèi)他(tā)的個人影響力有更好(hǎo)的營路離銷效果。因此可以換個角度，用品牌廣告的思維來看待直播的ROI。薇區低娅、李佳琦、羅永浩的ROI很高，因為(wèi)品牌商明白廠錯這部分投入相當于廣告費。想進他(tā)們(m雨友en)的直播間，品牌在價格上的過度讓利勢必會(huì)擠壓很大(dà飛靜)一部分利潤，最後很可能造成實際虧損，但是後續對産品玩讀銷售的影響通(tōng)常會(huì)有幾個月服森的熱度。
換句話講，一次直播的高ROI不(bù)一定為(w頻放èi)品牌帶來正收益，但一定會(huì)帶來作用于後續創收的強大(d志小à)宣傳作用，長(cháng)期看來品牌或許可以農朋達成穩定ROI。因此品牌不(bù)能隻看一兩場直播、一兩場紅人去驗證保RO音快I的可行性，而是應該通(tōng)過整體的營銷策略來做來看。
具體來講，一方面可以挑選具有投放能力和電商達人池的MCN機構，都遠未來通(tōng)過主播矩陣和精準流量等整合調配，化零為(wèi)整，整體白小達成品牌ROI；另一方面先做各種渠道種草和用戶心自錢智等多方面的鋪墊，再把周期拉長(cháng)到制村月、季度甚至半年、1年，再去衡量長(cháng)期總體的ROI。
